Özet

8 Ağustos 2025 tarihli Resmî Gazete’de yayımlanan Doğrudan Satışlar Hakkında Yönetmelik, Türkiye’de doğrudan satış sektörünü ayrıntılı şekilde düzenleyen ilk kapsamlı mevzuattır. Amaç, hem tüketiciyi korumak hem de sektörde faaliyet gösteren şirketlerin şeffaf, adil ve sürdürülebilir şekilde çalışmasını sağlamaktır.

Yönetmelik Öncesi Durum: Doğrudan satış, ürün veya hizmetlerin aracı mağaza olmaksızın, bağımsız temsilciler aracılığıyla tüketiciye ulaştırıldığı bir satış modelidir. Önceki dönemde sektör 6502 sayılı Kanun ve “kapıdan satış” ile “mesafeli satış” yönetmelikleri çerçevesinde genel hükümlere tabi idi. Özel lisans, sermaye şartı veya şirket yapısına yönelik denetim mekanizması yoktu. Bu boşluk, bazı yasa dışı piramit sistemlerin “doğrudan satış” adı altında faaliyet göstermesine zemin hazırlıyordu.

Yeni Düzenlemenin Getirdiği Başlıca Yenilikler:

• Yetki Belgesi: Şirketler, Ticaret Bakanlığı’ndan 3 yıl süreli “Doğrudan Satış Yetki Belgesi” almak zorunda.
• Sermaye ve Teminat: En az 10 milyon TL ödenmiş sermaye ve 3 milyon TL bloke banka hesabı zorunluluğu (01.01.2026’dan itibaren).
• Tüketici Hakları: 30 günlük koşulsuz cayma hakkı, eksik bilgilendirmede 1 yıla kadar uzama; iade süresi 30 gün.
• Bilgilendirme Zorunluluğu: Ürün, fiyat, teslimat, cayma şartları ve şirket bilgilerini içeren ön bilgilendirme formu.
• Satıcı Hakları ve Sınırlar: Katılım ücreti veya aidat alınamaz; 18 yaş altı, fiil ehliyetsizler ve şirket ortak/yöneticilerinin yakınları sisteme giremez; başlangıç paketleri fiyat sınırıyla düzenlenir.
• Piramit Sistem Önlemleri: Komisyon ve prim toplamı yıllık net satış cirosunun %50’sini, yeni üye kazandırmaya dayalı teşvikler ise %30’unu aşamaz.
• Denetim ve Yaptırımlar: Bakanlık uyumsuz şirketlerin yetki belgelerini iptal edebilir, bu şirketler kamuya ilan edilir.

Sektöre Etkileri:
Yönetmelik, güçlü sermayeye sahip, ürün odaklı şirketlerin varlığını pekiştirirken yasa dışı veya finansal güvencesiz oluşumları sektörden çıkaracaktır. Yönetmelik, doğrudan satış sektöründe şeffaflık, tüketici güveni ve sürdürülebilir büyüme için kritik bir adım olup, hem profesyoneller hem de tüketiciler açısından güvenli bir ticaret ortamı oluşturmayı hedeflemektedir.

Doğrudan Satışlar Yönetmeliği ve Sektöre Etkileri Hakkında Hukuki Değerlendirme

8 Ağustos 2025 tarihli Resmî Gazete’de Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan Doğrudan Satışlar Hakkında Yönetmeliği, Türkiye’de ilk defa doğrudan satış sistemlerine özel kapsamlı kurallar getirmiştir. Bu yeni düzenleme, bir yandan tüketicilerin haklarını korumayı hedeflerken diğer yandan da doğrudan satış sektörünün şeffaf, adil ve güvenilir şekilde işlemesi için gerekli şartları tanımlamaktadır. Son yıllarda yeni girişimcilerin yoğun katılımıyla hızla büyüyen ve 2024 itibarıyla Türkiye’de 550 milyon dolarlık hacme ulaşan doğrudan satış pazarı, bu yönetmelikle yeni bir döneme girmiştir. Aşağıda, doğrudan satış kavramı, eski ve yeni uygulamalar arasındaki farklar ele alınmaktadır.

Doğrudan Satış Nedir?

Doğrudan satış, arada sabit bir mağaza veya klasik perakende zinciri olmaksızın ürün veya hizmetlerin doğrudan tüketiciye sunulduğu satış modelidir. Bu yöntemde şirketler, bağımsız temsilciler veya distribütörler (doğrudan satıcılar) aracılığıyla genellikle müşterilerle evde, işyerinde ya da benzeri ortamlarda yüz yüze satış yaparlar. Tüketici, ürünü doğrudan satıcıdan veya onun temsil ettiği doğrudan satış şirketinden satın alır ve bu satış sonucunda doğrudan satıcı bir komisyon veya prim kazanır. Bu sistem, kozmetik ve gıda takviyesinden ev temizlik gereçlerine kadar pek çok sektörde uygulanmaktadır. Doğrudan satış, network marketing (ağ pazarlaması) gibi çok katmanlı yapılanmaları da içerebilir; ancak yasal çerçevede piramit satış sistemi (saadet zinciri) olarak nitelenen sürdürülemez yapılar yasaktır (TKHK m.80). Yeni yönetmelik, tam da bu ayrımı netleştirmeyi ve meşru doğrudan satış ile yasa dışı piramit sistemler arasına çizgi çekmeyi amaçlamaktadır.

Yönetmelik Öncesinde Doğrudan Satış Sektörü

Yönetmelik öncesinde, doğrudan satış şirketleri ve satıcıları için özel bir lisans veya asgari sermaye şartı bulunmuyordu. Bu alandaki faaliyetler genel olarak 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un genel hükümleri ve mesafeli satışlar veya iş yeri dışında kurulan sözleşmeler (kapıdan satış) yönetmeliklerinin hükümleriyle sınırlıydı. Örneğin, bir doğrudan satış temsilcisinin evde gerçekleştirdiği satış, iş yeri dışında yapılan satış sayılarak tüketiciye 14 günlük cayma hakkı tanınıyordu. Ancak şirketlerin organizasyon yapısı, komisyon sistemleri veya sermaye yeterlilikleri konusunda özel bir denetim mekanizması mevcut değildi. Bu durum, kimi zaman ürün satışından ziyade üye kazanmaya dayalı saadet zinciri benzeri yapıların doğrudan satış kisvesi altında ortaya çıkmasına imkan verebiliyordu. Nitekim 6502 sayılı Kanun uyarınca piramit satış sistemleri yasaklanmıştı ve bu tür yapıları kuranlara ciddi yaptırımlar öngörülmüştü, ancak meşru doğrudan satış ile illegal sistemler arasında gri alanlar kalmaktaydı.

Sektördeki önde gelen şirketler yıllardır Doğrudan Satış Derneği (DSD) çatısı altında özdenetim ve etik kurallar belirlenmiş idi. 2024 yılında Tüketici Kanunu’na eklenen 47/A maddesiyle doğrudan satış sistemi yasal tanıma kavuştu. Bu yasal zemin, 8 Ağustos 2025 tarihli yönetmeliğin hazırlanmasına da yol açtı. Böylece amaç, ana odağı ürün satışı olmayan ve düşük sermayeyle ortaya çıkıp tüketicileri mağdur eden oluşumların “doğrudan satış şirketi” gibi görünmelerinin önüne geçmektir.

Yeni Yönetmeliğin Getirdiği Başlıca Düzenlemeler

Yeni yönetmelik ile doğrudan satış sektöründe oyun kuralları netleşmiş ve hem şirketler hem de satıcılar için bağlayıcı standartlar getirilmiştir. Öne çıkan düzenlemeler şu şekilde özetlenebilir:

• Yetki Belgesi Zorunluluğu: Artık doğrudan satış faaliyeti gösterecek her şirketin, Ticaret Bakanlığı’ndan Doğrudan Satış Yetki Belgesi alması gerekecek. Bu lisans, şirketlere 3 yıl süreyle verilecek ve Bakanlık kayıtlarına tescil edilecektir. Yetki belgesi alan şirketlerin listesi Bakanlık tarafından ilan edilecek olup, süresi dolan belgelerin yenilenmesi için tekrar başvuru şarttır. Lisans almadan faaliyet gösterenlerin tespiti halinde yaptırımlar söz konusu olacaktır.
• Sermaye ve Teminat Şartı: Sektörde finansal yeterliliği sağlamak ve tüketiciyi olası zararlar karşısında korumak amacıyla, doğrudan satış şirketlerine ciddi sermaye koşulları getirildi. Şirketin sermaye şirketi olması ve en az 10 milyon TL ödenmiş sermayeye sahip olması zorunlu kılındı. Ayrıca her şirket, Türkiye’de bir bankada 3 milyon TL tutarında parayı bloke hesapta tutmakla yükümlüdür. Bu tutar, gerektiğinde tüketici alacaklarının karşılanması için kullanılacak bir teminat işlevi görmektedir. (Sermaye ve bloke hesap şartlarına ilişkin hükümler, şirketlere uyum süresi tanımak için 1 Ocak 2026 itibarıyla yürürlüğe girecektir).
• Tüketiciye 30 Gün Cayma Hakkı: Doğrudan satış yoluyla mal satın alan tüketicilere, herhangi bir gerekçe göstermeksizin 30 gün içinde cayma hakkı tanınmıştır. Bu süre, klasik mesafeli/kapıdan satış sözleşmelerindeki 14 günlük sürenin iki katı olup, tüketici lehine önemli bir genişleme getirmektedir. Şirket veya doğrudan satıcı, cayma bildirimi kendisine ulaştıktan sonra, varsa ürünün teslim masrafları da dahil olmak üzere alınan tüm ödemeleri 30 gün içinde iade etmekle yükümlüdür. Ayrıca, ön bilgilendirme formunun hiç verilmediği ya da eksik/yanlış verildiği durumlarda tüketicinin cayma hakkı 1 yıla kadar uzamaktadır. Örneğin, tüketiciye yasal şartlara uygun bir bilgilendirme yapılmazsa 30 günlük süreyle bağlı kalmayacak, bu durumda cayma hakkı süresi yasal 30 günün bitiminden itibaren bir yıla kadar uzayabilecektir. Bazı ürün ve hizmet grupları ise, diğer tüketici sözleşmelerinde olduğu gibi, cayma hakkı kapsamı dışında tutulmuştur. Kişiye özel hazırlanan ürünler, çabuk bozulabilen gıda maddeleri, hijyen ve sağlık nedeniyle iadesi uygun olmayan açılmış ürünler gibi istisnalar doğrudan satışta da geçerlidir.
• Bilgilendirme Yükümlülüğü: Tüketicinin korunması için ön bilgilendirme formu zorunlu hale getirilmiştir. Doğrudan satıcı, satış işleminden önce tüketiciye yazılı veya kalıcı veri saklayıcısı (örn. e-posta) ile bir form ileterek, satılan ürün/hizmetin tanımı, tüm vergiler dahil fiyatı, teslim ve ifa şartları, şirketin unvanı ve iletişim bilgileri, doğrudan satıcının kimliği ve satıcı numarası, cayma hakkının şartları ve süresi ile olası uyuşmazlık halinde başvuru mercileri gibi hayati konularda bilgi vermek zorundadır. Bu form, satış sözleşmesinin ayrılmaz parçası olacak ve tüketiciye sunulmadan satış işlemi gerçekleştirilmiş sayılmayacaktır. Ayrıca, şirketlerin tüketicileri sipariş, teslimat, iade süreçleri konusunda kolayca erişilebilir biçimde bilgilendirecek sistemler kurması da şart koşulmuştur.
• Doğrudan Satıcıların Katılım ve Hakları: Yeni düzenleme, doğrudan satış ağında yer alacak kişiler için bazı sınırlamalar ve güvenceler getirmiştir. 18 yaşından küçüklerin, fiil ehliyeti bulunmayanların yanı sıra şirketin ortakları, yöneticileri ve bunların birinci derece akrabalarının doğrudan satıcı olarak sisteme dahil olmaları yasaklanmıştır. Bu kural, çıkar çatışmalarını ve hileli uygulamaları önlemeyi amaçlamaktadır. Öte yandan, doğrudan satıcılardan herhangi bir katılım ücreti, aidat veya teminat alınması da yasaklanmıştır. Yani sisteme yeni katılacak kişiler, yalnızca satmayı planladıkları ürünlerin ücreti dışında bir bedel ödemek zorunda bırakılmayacaktır. Zorunlu başlangıç paketleri satılsa bile, bunların fiyatı şirketin tavsiye edilen perakende satış fiyatını aşamayacak ve paketi almak doğrudan satıcıya hiyerarşide avantaj sağlamayacaktır. Doğrudan satıcılar, istedikleri zaman hiçbir ceza veya borç yükü olmadan şirketten ayrılma hakkına sahiptir. Sisteme katıldıktan sonraki 30 gün içinde ayrılan bir satıcının elinde kalan satılmamış ürünler şirket tarafından geri alınmak ve bedeli (varsa ödenen komisyonlar mahsup edildikten sonra) 30 gün içinde iade edilmek zorundadır. Bu hükümler, satış ağına katılımda aldatma, baskı ve mağduriyet yaşanmasının önüne geçmeyi hedeflemektedir.
• Piramit Satışın Önlenmesi (Adil Kazanç Planı): Yönetmelik, doğrudan satış sistemlerinin piramit sistemlere dönüşmesini engellemek için kritik tedbirler de getirmiştir. Buna göre, bir doğrudan satış organizasyonunda esas kazanç kaynağı tüketiciye mal/hizmet satışı olmalı, yeni satıcılar kazandırmak üzerinden gelir elde etmek ikinci planda kalmalıdır. Hızla zengin olma vaatleri, gerçekleşmesi imkânsız iddialarla üye çekme gibi yanıltıcı bilgiler kesinlikle yasaklanmıştır. Kazanç planlarına ilişkin iki önemli finansal sınır konulmuştur: (1) Şirketin doğrudan satıcılarına ödediği prim, komisyon ve benzeri menfaatlerin toplamı, şirketin ilgili yılki net satış cirosunun %50’sini geçemez. Bu sayede şirketin aşırı oranda prim dağıtarak sürdürülemez hale gelmesinin önüne geçilmesi ve sistemin sağlıklı işleyişi güvenceye alınmıştır. (2) Yeni satıcıları sisteme kazandırmaya dayalı ödenen teşvik ve ödüllerin toplamı, dağıtılan yıllık menfaatlerin %30’unu aşamaz. Yani bir şirketin ödediği tüm komisyonların en az %70’i, gerçek ürün/hizmet satışlarından kazanılmış olmalıdır. Bu oran sınırlamaları, piramit yapılarda görülen aşırı üyelik primine dayalı gelir modelini yasaklayarak, doğrudan satış şirketlerinin ürün odaklı kalmasını sağlamaktadır.
• Denetim ve Yaptırımlar: Ticaret Bakanlığı, doğrudan satış şirketlerini izlemek ve yönetmelik hükümlerine uyumu denetlemekle yetkilidir. Yetki belgesi alan şirketler, yönetmelikte öngörülen şartları sürekli sağlamak zorundadır. Örneğin, sermaye düşüklüğü veya teminat eksikliği gibi 6. madde ihlalleri tespit edilir ve uyarıya rağmen düzeltilmezse, şirketin yetki belgesi iptal edilecektir. Benzer şekilde, doğrudan satış sistemini suistimal eden ciddi bir ihlal durumunda (örneğin kazanç planını piramit yapıya dönüştürmek gibi), Bakanlık uyarı yapmaksızın lisansı iptal edebilecektir. Lisansı iptal edilen şirketler bakanlığın internet sitesinde ilan edilecek, yeniden yetki belgesi alamayacaklardır. Bu yaptırımlar, sektörde caydırıcılık sağlayarak kurallara uyan şirketlerin rekabet etmesini kolaylaştıracaktır.

Yeni Düzenlemenin Sektöre Etkileri

Bu yönetmelikle birlikte doğrudan satış sektöründe kapsayıcı bir dönüşüm başlamıştır. Mevcut büyük doğrudan satış şirketleri, uzun süredir bekledikleri bu yasal çerçeveyi olumlu karşılamışlardır. Zira çoğu zaten uluslararası etik standartlara uygun çalışan ve belirli bir finansal güce sahip firmalardır. Yeni lisans ve sermaye koşulları, özellikle küçük ölçekli veya kayıt dışı faaliyet gösteren oluşumları eleyecek, böylece pazarda daha güvenilir ve kurumsal şirketler kalacaktır. Artık yalnızca belli bir sermayesi olan şirketler bu alanda faaliyet gösterebilecek, temel amacı ürün satışı olmayan şirketlerin kendini doğrudan satış şirketi gibi göstermesi son bulacaktır. Bu durum, doğrudan satış ile saadet zinciri arasındaki ayrımı netleştirerek sektörün itibarını artıracaktır.

Tüketiciler açısından bakıldığında, yeni düzenleme güvenli alışveriş ortamını güçlendirmektedir. Artık doğrudan satıştan ürün alan bir tüketici, 30 gün boyunca ürünü deneyip pişman olursa iade etme hakkına sahip olduğunu bilerek daha rahat alışveriş yapacaktır. Satış temsilcilerinin de tüketiciyi yazılı olarak bilgilendirmek zorunda olması, yanlış yönlendirme riskini azaltacaktır. Cayma hakkı ve iade süreçlerinin netliği, tüketici memnuniyetini yükseltecektir. Öte yandan, dürüst doğrudan satıcılar da bu kurallardan fayda görecektir; zira sektördeki kötü niyetli aktörlerin temizlenmesi, emek vererek ürün satan satış temsilcilerinin işini kolaylaştıracak, kazanç planları daha sürdürülebilir hale gelecektir.

Sektör profesyonelleri, kısa vadede bazı zorluklar yaşanabileceğini de öngörmektedir. Özellikle 10 milyon TL sermaye ve 3 milyon TL bloke hesap şartı, bu rakamların çok altında kalan bazı şirketleri birleşmeye veya piyasadan çekilmeye zorlayabilir. Ancak uzun vadede, bu filtreleme sayesinde finansal açıdan güçlü, yükümlülüklerini yerine getirebilen şirketler varlık gösterecek, bu da hem girişimci temsilciler hem de tüketiciler için daha istikrarlı bir piyasa anlamına gelecektir. Ayrıca Bakanlık tarafından verilecek yetki belgelerinin kamuya ilan edilmesi, sektöre şeffaflık kazandıracak; lisanslı şirketler ile yetkisiz oluşumlar tüketiciler tarafından kolaylıkla ayırt edilebilecektir. Yönetmelik sektöre kurumsal bir kimlik kazandırırken, doğrudan satış modelinin sunduğu esnek girişimcilik imkânlarının da daha güvenli bir zeminde sürdürülmesini sağlayacaktır.

Av. Fatih Mehmet Tercan